文

邱梦思

3月7日，微酒从市场独家获悉，西班牙葡萄酒品牌小红帽在近期完成了1.3亿元的A轮融资，估值1亿美金，由高瓴资本领投，黑蚁资本跟投。本轮资金主要用于公司产品的市场推广、客服体系的建设、产品线的扩充以及进一步加大研发投入并加快产品迭代。

据了解，高瓴资本、黑蚁资本都是极具规模与专业实力的投资公司，尤其在消费品领域独具眼光，投资了包括泡泡玛特、喜茶、元气森林、江小白等众多知名的新消费企业。

此次，两家投资公司都将视线瞄准了新锐葡萄酒品牌“小红帽”，这一在酒业话题度并不算高的品牌，为何能在后疫情时代赢得资本大佬的青睐？微酒记者随即采访了奥兰小红帽品牌创始人郑俊杰及联合创始人栾大伟。

以快消品方式运作市场，一切以消费者为中心

“近几年，很多资本方都在投资酒水，白酒、啤酒以及洋酒品牌都有拿到过投资，但是在我印象中几乎没有葡萄酒，小红帽可能是头一份”，有业内人士如是说。

事实上，从行业数据来看，葡萄酒的消费量一直处于缓慢增长乃至下滑的状态，整体进口数据已经连续三年下滑，相比其他酒种，其市场表现也并不尽如人意。

谈及这一背景，栾大伟认为，“小红帽能拿到投资的最大原因或许就在于与传统葡萄酒不同，我们把品牌当成是葡萄酒精饮料，完全按快消品的方式运作整个市场，从品牌故事、品牌定位、品牌传播到价格定位都是如此。”

对于传统葡萄酒来说，大多是以文化底蕴、品种、风土做主线来进行推广，尽量去拔高品牌定位，而小红帽从一开始就想的是创新思路，做能让消费者看懂的简单产品。

栾大伟表示，“我们的一切工作都围绕消费者来进行，产品名是全世界知名的童话故事，使用了全球IP；酒标大胆亮眼，“小红帽与大灰狼”的设计灵感，更容易让消费者记住；口感则是贴近中国消费者的需求，不酸不涩、甜美柔顺，同时去品种、去等级、去年份。”

一直以来，小红帽都采取的是大单品战略，产品线清晰明了，集中资源主打一个单品。据悉，品牌70%的销量都来自于小红帽标品干红。

这些工作都是为了让消费者更容易理解产品，同时营造一个概念，“喝50元的酒，买小红帽”。在栾大伟看来，中国消费者在喝白酒方面都有很清晰的价格认知，高端喝茅台、五粮液，次高端喝水井坊、剑南春，而国内葡萄酒做的太分散，缺乏这样的概念，小红帽要做的就是让消费者记住产品，并且形成清晰的定位。

买断品牌独立运作，5年发展至百人团队

对比其他进口酒品牌，小红帽进入中国的时间并不算长，仍然是一个非常年轻的品牌，但不论是对中国市场的了解、重视程度还是操盘方式，小红帽又显得格外“成熟”。

郑俊杰告诉微酒，除了用快消品的方式来运作品牌，小红帽与大多数进口酒的逻辑也不太一样，“很多进口酒企业到中国来，基本是靠经销商来帮忙做市场，而我们反其道而行之，包括线下直营、电商以及消费者互动都是自己来做。”

年，小红帽品牌在西班牙诞生，同年进入中国市场，试运营一段时间后，出于对发展前景的看好，郑俊杰做了一个决断，与西班牙公司进行权责分离，由中国运营团队（奥兰中国）来承担品牌的市场责任与费用投入。

这样做的好处在于，一方面团队拥有了极大的自主权，可以依据市场变化及时作出调整，并持续进行品牌投入，另一方面较为自由、平等的创业环境也使团队得以迅速壮大。

据了解，小红帽在中国独立运作后，始终坚持直营和持续的品牌推广，线上线下同时布局，包括社区团购、KA渠道、便利店渠道都进行了统一规划和统一布局。

线上方面，小红帽中国团队目前已实际操作了年的FANTACIA项目，年双十一的VIVID项目，年的FUN项目和年年中的LAN和IBIZA的活动项目。这些项目不仅在渠道中赋能了产品，也有效加强了和消费者的互动，以及产品在平台和平台之间的搜索权重。

同时，年疫情间接带动了直播与线上经济，小红帽借此机会与薇娅等头部主播建立了合作关系，做了大量的直播，在大幅促进动销的同时，迅速提升了产品曝光度与消费者认知度。

线下方面，小红帽系列产品目前覆盖全国零售终端超过10万个，包含家乐福、沃尔玛等大型商超；京东酒世界、等酒类专业零售连锁系统；天猫、京东等线上销售平台；7-11、红旗连锁、新宜佳、罗森等便利店连锁系统；以及盒马鲜生、京东7FRESH、朴朴等新零售渠道；同时涵盖了阿里零售通、易久批等B2B平台。小红帽产品单店的动销率是葡萄酒品类的2.41倍。

有熟悉小红帽的行业人士评价说，“5年时间，小红帽从两位创始人发展至今天的百人团队，且完成了线上线下全覆盖，这在绝大多数进口葡萄酒品牌来说都是望尘莫及的。”

年销量万瓶，冲击进口酒第一大单品

年的突发疫情，阻断了线下消费场景和大众出行，成为许多进口酒企业的“噩梦”，却是小红帽实现“大丰收”的一年。

由于国外疫情，中国成为全球范围内为数不多可以销售葡萄酒的国家，为了保证供应链的正常运转，奥兰中国将其他国家的货照单全收。这一年，小红帽由量变转向质变，从年进口的个柜提升至个柜，销售了近万瓶葡萄酒，几乎完成了酒庄全年的生产量。

郑俊杰告诉微酒，其实如今的成绩得来不易，前三年公司基本都在亏损，是在没有经销商助力的情况下，由品牌方一点点做起来的。公司在年就定下成为中国进口酒第一大单品的目标，或许在今年就能够实现。

谈及由亏转盈的原因，郑俊杰表示，“关键在于优选客户。小红帽刚进入中国的时候没有多少知名度，很多渠道不愿意进货或把价格压得很低，受供应链影响，我们每年的备货远少于渠道的需求量，且回款周期长，导致亏损；所以在后期，基本上是选择回款快、毛利较高的渠道，先满足这部分客户的需求，在不断的双向选择中，留住了优质客户。”

近两年，小红帽在营收和市场端的出色表现，或许是打动两家投资机构的原因之一，而更关键的在于C端消费者对葡萄酒的强烈需求。

郑俊杰表示，在寻求投资之前，我们花了很长时间做消费者调研，发现消费者对葡萄酒的需求和喜爱程度并没有下降，而且是远超于其他品类。

“只要C端客户没有降低对葡萄酒的热度，即使市场在不断淘汰B端商家，其实并不影响投资人对市场的判断。恰好对高瓴和黑蚁来说这也是一个很好的入局时间，因为目前葡萄酒行业处于低谷期，所以市场对企业的估值也较为保守。”郑俊杰说。

值得注意的是，品牌的成长性和发展前景也十分重要。栾大伟告诉微酒，投资方把小红帽看作一个IP，而不是单纯的葡萄酒品牌。“未来我们会以葡萄酒精饮料为中心，不断做产品和渠道的外延，包括做现饮和夜店渠道，建立全方位销售网络和渠道团队，逐步增加品类。同时，开发出更能够深入到年轻人的互动方式。”