当前位置: 灰狼 >> 灰狼的繁衍 >> 做品牌要跨过的八道坎刀姐对谈林清轩创始人
本期推送为——播客《温柔一刀》Vol.11文字精选版,总字数为字,预计阅读时间为16分钟。
我对谈过很多品牌人,听他们聊过创业梦想和品牌情怀,其中有一位,每次听到他的讲述,我都能被他的谦虚和情怀深深地打动,甚至结束之后还默默地流泪。他就是林清轩的创始人孙来春。
今年初,林清轩与香奈儿的“山茶花之战”,把这个“老”国货推上舆论风口,林清轩还被一些网友说是“登月式碰瓷”,我当时看了孙来春写的《还是来了,但我们不怕》的长文,他文中所透露出的“坚持维护中国品牌,不怕迎战国际大牌”的决心,让我产生了共鸣。
也是这件事,让我开始去了解孙来春的人生经历。孙来春大学毕业后,进入央企医药公司做管培生,离开了央企之后,他做了护肤品代理,然后就有了“创业7次,失败7次”的故事。直到年,他创立了林清轩,从不同原料的产品线慢慢摸索到专注于中国红山茶护肤的路线,至今已经有19年。
前段时间,我有幸请到了孙总做客刀法线上峰会,在那次分享中,不仅我们刀法团队的小伙伴们听得热泪盈眶,直播的观众们也十分触动,所以我就一直心心念念着想要邀请孙总来做一期播客。
这一次,我和他聊了聊他的经历、创立林清轩的契机,以及和林清轩一起克服过的挑战。在聊天的过程中,他透露了一些之前从来没有对外讲述过的故事,也向我们分享了他的一些思考:
1.林清轩是对森林的眷恋、对自然的依赖
2.要敢于一直干难事,才不会被短期的磨难打败
3.品牌人要对人们的思考模式和生活方式的变化有所洞察
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01
林清轩是我对森林的眷恋、对自然的依赖
刀姐doris:
在创立林清轩之前,您都做过哪些创业?是什么原因让你决定做林清轩这个品牌的呢?
孙来春:
我讲几个没讲过的小故事。我大学读的是东北农业大学农牧业经济管理专业,毕业之后去了北京双鹤医药公司(后来被华润并购),当时这个医药公司做的是类似血管静脉注射的针剂。在这里,我有三点特别深刻的体会:
第一点,规范化管理的教育非常重要。我应届毕业之后,以管培生的身份进入央企,当时去过财务、采购、仓储岗位,搬过箱子、装过车,后来还去了生产车间,实习半年之后,选择去了这销售部。这是我受到的一个规范化管理的教育,对我来说非常重要。以至于到现在,林清轩也依然坚持招聘应届大学毕业生,通过不同岗位轮岗来培养干部。
第二点,产品质量就是生命。我们的总经理在新人培训的第一堂课上说:“一个医药针剂,如果有任何质量问题,鲜活的生命就在会在短短的一两分钟之内毙命。那是快速发生的危险,抢救都来不及。”所以我那时候受的教育就是,产品质量就是生命,是真是生命,而不是带引号的生命。
第三点,要把核心科技掌握在自己手里。当时,我在财务实习,我们的财务处长一边做凭证,一边嘴里嘟囔地讲:“你看我们这个环丙沙星注射液注,成本大概一块多钱,我们卖一百多块钱,看起来毛利超级高,但实际上不赚钱,因为我们大量的成本用来购买专利了。我们没有自己的核心科技,买别人的专利花了很多钱,一平均摊上去就没钱赚了。”
这三件事,是我人生第一份工作给我带来的宝贵财产,一直到我后来创业印象都特别深刻。我觉得我要大量的招聘在校毕业生一点点地培养,要牢记产品质量是生命,并且要有自己的核心科技,不然的话会受制于人。
刀姐doris:
您上次在我们的峰会上说到,林清轩没有花非常多的钱在投放上,而是都投入了后端的研发体系的搭建。这个事情是正确的,但是做起来却是难的。我当时就很好奇什么样的信念支撑您这样做?通过您刚刚说到早期在医药行业工作过,所以有了这么一个底层的信念,那就讲得通了。后来您就去做代理相关的工作了是吗?
孙来春:
我在双鹤药业子公司工作了整整五年,之后我决定离开制药企业,自己下海创业,做了护肤品代理。
离开制药企业之前,有件事情给了我很大的触动。有一次,我妈妈脑梗塞住院,在出院的前一天下了大暴雨,我给我妈妈送完饭,下楼准备回家。在医院的一楼大厅,我遇上一个老奶奶,她拎了一袋我当时卖的环丙沙星注射液。于是我就跟老奶奶做了个客户访谈,问她为什么买这个注射液?她说,医生说这个好。她没有退休金和医保,一个月养老保险三百多块钱,但五瓶药加在一起七百多。
我的内心受到了很大的冲击,我发现,医药行业是为了治病而被迫消费,这不符合我的价值观。
再后来,一次合适的机会出现了——一个海外品牌想进入中国,在找代理商。我判断了一下,这是一个为了美和开心而心甘情愿地去消费的行业,而且化妆品是跟药品最接近的一个行业,于是就开始了做化妆品代理的这个历程。
刀姐doris:
其实我有了解到,做化妆品代理失败之后,您就开始创立自己的品牌,您刚创业时,和一个帮您做产品的工厂的老板一起吃饭,饭局上他对另一个人说:“这个产品卖得很好,我给你也来个套?”是因为这件事,让您有了一定要把配方和产品专利都要拿到自己手里的的想法吗?
孙来春:
这个事情十多年前、我刚刚开始做林清轩品牌但还没有开店的时候。我们内部研究出了一款“绿茶手霜”的配方,找了台湾代工厂做代工。某天,我们在工厂吃饭,还有几个其他客户。在我的面前,代工厂老板拿出我们研发的手霜,对着其他客户说:“林清轩的手霜非常好,你要做的话我给你做支。”那一刻,我就决定要做自己的工厂,要保护我的配方。
实际上,我现在回忆起几次重大的决定,都不是我主动、明确地去规划,而是刚好遇到一些事情,给了我启发,推着我去做的。就像当年我突然发现,做医药这件事不符合我的价值观,然后我选择了护肤品。每一次转折都会有一个里程碑事件,给了我人生拐弯的动力。
就像是林清轩之所以诞生,其实也是“被逼”的。我代理了那个海外华人做的天然品牌,人生中第一次创业赚了钱。可是到了年春天,非典发生了,这个品牌的老板放弃了中国市场,我也被逼无奈破产了。之后我就下定决心做一个自己的品牌,不至于说撤就撤。
刀姐doris:
我以前一直很认可“我命由我不由天”,觉得有很多事情是要主动去努力、去选择、去争取的。但最近疫情下,我突然有了不同的想法。我回顾以前发生很多事情,虽然说是自己选择的,但其实是命运的自然而然给你带来的。
我去了纽约,然后去了加州,然后再回国,一直觉得这些都是自己的努力和决策。但当时我之所以会去硅谷,是因为阿里正好在硅谷,他们在一个网站上看到了我,把我挖了过去。回国也是因为我当时写了一篇文章,被中国的一个互联网公司看到了。
我就在想,其实人生没有那么多东西可以自己完全地决定,很多时候是会面临转机的。无法决定的东西,就只能拥抱这个变化。
孙来春:
是的,我决定做护肤品代理,又经历了年偶然的破产,然后创立林清轩。听起来都是无数次偶然,但背后又有一个必然,我内心深处一直有自己的价值观。
我相信你肯定也有一条“不服输”的必然线,它是一种看不见的拉力。这条线把无数次的偶然穿在一起。就像珍珠项链,一次次的偶然,就是那些珍珠,没有串着珠子的线,珍珠只能散落;但如果有一条线能把它们串起来,就会成为一条美丽的珍珠项链。
刀姐doris:
您经常会提到您的两点坚守,一是为环境保护做出贡献,二是做中国高端护肤品牌立。
在我现在的人生阶段中,有些事情我依旧是很相信的,比如说中国一定会出品牌。但也会思考,有很多其他的事情要不要一直坚守?您的这些坚守,也就是珍珠中间串着的条线,它是从何而来的?
孙来春:
实际上每个人的内心,都有你自己不了解的部分。
我在年破产之后,报名参加了一个培训。培训第三天的下午,老师给大家发了一张纸,要求找一个安静的地方,写下你最想要的东西。当我写了半张A4纸的时候,感觉想要的东西已经写得差不多了,最后我写了“让地球更绿色”。当我写下这句话的时候,心里触动了一下,所以剩下的半张纸,我全写了“让地球更绿色”。
这张纸写到最后都已经被我的笔写透了,我自己也泪流满面。就是在这个时候,我意识到,我灵魂深处有一个与世界和宇宙接轨的地方,我的存在应该让这个世界更加绿色。当意识到这一点之后,我从房间里出来到会议室,对老师说,我找到了我一生最想要的东西。老师看了我的表情和我的文字后,什么也没说,给了我一个拥抱。
我是生在山里、长在山里的人。山里的什么果子好吃?什么野菜可以吃?鸟儿的叫声是代表欢乐还是忧愁?我从小就知道。春天看着野菜从雪融化之后的黑泥土里钻出来,我会掐一点,把它揉碎了,闻它的味道;秋天树叶落到一米高时,我会躺在树叶上晒太阳,感觉就像棉被一样软。
我对森林有天生的眷恋。我的家在一大片原始森林附近,旁边就是一条小清泉。别人问我什么是林清轩?我说,林清轩就是一片郁郁葱葱的森林,温暖的阳光从树木中间穿过,透过树木看到一湾清水,清水旁边有一个木头房子。所以林清轩就是我对自然的依赖。
我坚守环保也是有原因的。有一年我大伯生病,我和我爸爸回老家去看他。我开着车载着我爸爸在故乡的山路上行驶,突然有一个垃圾袋糊到了挡风玻璃上,我一踩刹车差点钻到沟里出车祸。我下车把废旧塑料袋从挡风玻璃上撕下来,然后就看到了满目沧桑,我儿时记忆的郁郁葱葱的树全部被砍伐了,全是黄沙和黄土山。这让我的内心深处受到了很大的冲击。我问我自己到底想要什么?我想,那就是“让世界更绿色”。
02
一直干难事,才不会被短期的磨难打败
刀姐doris:
您其实是有两条线在您人生中穿插的,一条是让世界更绿色,另一条则是你的创业的精神。两条线是如何串在一起,让您开始选到山茶花这个成分的?
孙来春:
实际上,我一直坚持林清轩的瓶子里要放中国本土的、有特色的植物成分。从林清轩创立开始,我们用云南的芦荟、浙江的小绿茶和青竹、青海的小红橘提取物,一路上来都在探索中国这块土地上的植物成分。但我们苦苦地找了十年八年,也找不到特别满意的原料。
一直到年,我去客家人地区旅行,到一个朋友家做客。朋友招待我吃客家人的野菜排骨汤,但是我那天口腔溃疡,喝了一小口就不喝了。我朋友的妈妈给我拿了放了九年的山茶籽油,让我含在嘴里。她讲到这个山茶籽油,客家人胃溃疡的时候喝一小口,口腔溃疡喝一小口,平常给小孩子擦红屁股,女生用来擦脸擦头发。她说,我们客家人千百年来都是这样,我们不用你们城里人用的护肤品,就用这个山茶籽油。
她当时75岁了,但皮肤非常有光泽和弹性,没有起皮和小细纹。于是,我开始搜索山茶籽油的故事。了解到《本草纲目》记载,把红色的山茶花晒干后碾碎,在烧伤的烫伤的地方涂上,就能修护皮肤。结果后来我们设计了9道工序,花了两年才提炼出来可以用的山茶花原料。
刀姐doris:
前段时间,林清轩跟香奈儿有个“山茶花之战”,很多人说,林清轩是不是太过于想要占领这个元素了?林清轩是不是在碰瓷营销?您现在是怎么回顾这件事情的?
孙来春:
我先跟你讲个故事。有一个草原,一只这个勤劳的小绵羊在草原上居住生活,它吃草喝水已经十年了。有一天,来了一只大灰狼在这个小河的上游喝水,它跑过来问小绵羊:“你把我的水弄脏了,你在碰瓷。”小绵羊很委屈地说:“我在这里住了十年了,大灰狼刚来,在我的上游喝水,我在下游喝水,怎么能把你的水弄脏。”
这是个玩笑,但实际上,林清轩做山茶花护肤品已经十年了。香奈儿作为一个品牌形象非常良好的国际护肤品牌巨头,用了一朵白色的山茶花做品牌的美学象征,美轮美奂。我也非常尊重香奈儿。香奈儿今年突然“杀入”红山茶花护肤品的赛道,这是过去没有的。
有些人在微博里说我“登月碰瓷”,我觉得我没有碰瓷的勇气,因为它真的比我强好多倍。林清轩除了在科研和产品功效上比较出色,品牌力跟人家没办法比。最近也有很多品牌都涌入山茶花赛道,但林清轩一直是比较稳健地在这个赛道里深耕,拥有专利论文和配方,假以时日之后,还是有很大的信心代表中国山茶花,成为一个现象级品牌。不过,这件事情还是给我们的员工带来一定程度的预警:我们有更严峻的竞争形势,应该更加地做好充分的准备。
刀姐doris:
对外有类似国际大牌带来的严峻的竞争形势,对内林清轩一方面在打造一个高端护肤品牌,做直营、做研发,另一方面又要做好占领心智和营销。您其实选了一条很值得尊敬,但是又好艰难的路。在这样的一条路线中,您是怎么走过来的?
孙来春:
这可能和我的家庭教育有关。我妈妈经常说,不要去投机取巧,这个世界没有捷径。我奶奶也给我说,不要去找容易的事干,要敢于去找难事干,一直干难事,后来的事就很容易了。举个例子,我学自行车的时候,家里困难,没有好的自行车。我爸爸让我先用他的破自行车学,并且告诉我:“你用破自行车学,骑得很顺的时候,我再给你买个新自行车,你会有很大的幸福感。”
走捷径和长期发展,是两种力量。走捷径的人会更焦虑,成得快也倒得快。而长期主义经历了风吹日晒,岁岁年年,会更加稳固。我个人偏向于长期主义,做正确且艰难的事。中国哲学里讲,慢就是快,少就是多。我从创业之初,就尽量做直营和自建工厂,甚至和农民一起种原料、选育种,后来到原料提取和研发配方,都是亲力亲为。
今年4月,大家都在隔离。但我们盘算数据,发现今年4月份的业绩比去年同期增长了12%。别人都好奇我们为什么还能增长?那是因为我们很多工厂是自己的,隔离期间有30个工人在工厂吃住,留了一条没停的生产线;主播隔离在办公室里,所以我们的的销售也没停;年之后,我们就多点布局了,在武汉、无锡、义务设立了分仓,除了上海以外发货没停。林清轩虽然做得重一些,但在遇到重大问题的时,扛打击能力比较强,穿越经济周期的可能性也大一些。
我的梦想是要做百年品牌。我觉得,人需要有长期的远景和使命,坚守长期主义,越过障碍,看到远方,才不会被短期的磨难给打败。做长期主义的事,不要投机取巧,我们不光是比谁做得强、做得大,还要比谁活得久。
刀姐doris:
您所说的克服障碍,和您之前在一个采访里面提到的“跨过八道坎”很相似。第一道是品牌定位的坎,第二道是价格的坎,第三道是对抗电商的坎,第四道是数字化升级的坎,第五道是理念升级的坎,第六道是组织升级的坎,第七道是战略升级的坎,第八道坎是我想成为世界五大化妆品家族之一;每道坎都听起来非常难,你能分享一下都是怎么走过来的吗?
孙来春:
做企业要没有梦想,就是不进则退。想让自己和组织保持战斗力,那就必须要不断地去攀登。在攀登的过程当中,一个组织最大的进步就是越过一道又一道的坎。
不断地升级打怪,本来就是企业组织最常规的工作。林清轩当时对数字化特别敬畏,于是我自己投资了一家软件公司,这个坎就摔得遍体鳞伤。最后发现只要跟各个大的成熟的这个机构合作就好了。这个坎如果我要迈过去了,那也有可能我就做互联网,就不是做实业的了,但其实每个人都有自己善于干的事。
林清轩做了红茶饮料这件事给了我更大的一个教训。当时我们开发林清轩红茶,有一个顾客在网上给我留言说:“你家的红茶挺好喝,但是我总能喝出一股化妆品的味道,你们化妆品工厂和红茶工厂离得多远?”这件事让我引起了极大的警觉,后来我再也不卖什么茶饮了,老老实实地做护肤品。
这次疫情,又是一道大坎。我们的工厂和总仓都在上海,4月1号浦东封城之后,我们很清楚浦西可能也会有问题,于是内部开始讲话,要越过消极的抱怨和负面情绪的状态。抗疫已经三年了,如果现在还没准备好,那就是自己的问题了
战胜一个个的坎、完成一次又一次的打怪,能给团队带来巨大的成就感。谁不愿意享受打完胜仗,然后举杯相庆的快乐呢?
03
没有为世间苍生去思考的品牌,可能会昙花一现
刀姐doris:
我之前在《活出生命的意义》这本是书里看到一句话:人类无论到了任何时刻都会保持着最后的一点自由,就是选择用什么样的态度去面对生活的这个自由。这句话我觉得跟您刚才分享的“享受打完胜仗,举杯相庆”的这个感觉是非常相似的。但其实现在还是有很多新消费品牌处在在危机下,你上次也说到,危机有“危”也有“机”,您有什么给他们的一些建议吗?
孙来春:
建议可能是一家之言,不过有几个思考可以分享。每一场大的外部危机,或者一场大的社会变革、经济转折,都会让人们的内心的思考模式和人们的生活模式发生变化。对于这种变化要保持高度的敏感,不能无知无觉。
过去我们买东西,习惯于到百货商店,后来到购物中心,再到天猫京东唯品,又到抖音,最近两个月在上海买东西都找社区的团长。过去团长卖一些很便宜的货,现在团长帮我们解决食品和生活用品短缺的问题。过去的邻居见面时都互相不认识,现在的我们彼此之间互相帮助,突然回归到了社区文化。中国的社区文化在这一场疫情下变得更温暖了,达到历史上的一个新高度。如果品牌人不
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